Je présente ci-dessous le texte et le supports de mon intervention au cours du dernier BtoB Summit, sur le sujet: "Le rôle de l'émotion dans un pitch".
11
septembre 2001. Deux avions de ligne s'écrasent sur les tours jumelles de
Manhattan.
Parmi
vous, qui se souvient de ce qu'il faisait au moment où il a appris la nouvelle?
Maintenant, projetons-nous une semaine plus tard, le lundi 18 septembre matin.
Qui se souvient de ce qu'il faisait? Voici ce que fait l'émotion: elle ancre
une histoire dans votre mémoire. Mais aussi elle vous donne envie de partager
cette histoire: je suis bien certain que chacun de vous a parlé de cette
histoire tragique autour
de lui pendant des jours.
J’ai
pris un exemple dramatique, j’aurais pu prendre un
exemple plus heureux, comme le jour de votre mariage. Vous vous souvenez certainement
de ce jour, alors que vous avez oublié où vous
étiez 8 jours plus tard.
Bonjour
à tous, je m'appelle Philippe Guihéneuc, je suis le DG de l'agence The Message
Company, une agence de communication spécialisée,
comme son nom l’indique, dans le message.
Le
message, c’est ce qui sous-tend toute communication, quelque soit la situation
: comme aujourd’hui en conférence, ou quand vous cherchez à vendre, ou que vous
demandiez une augmentation. C’est ce qui reste dans l’esprit de votre
interlocuteur ou de votre lecteur.
Pour
construire un message efficace, il faut plusieurs leviers. L’un d’eux est
l’émotion. Pendant les minutes qui viennent, je vous propose qu’on évoque le
rôle de l’émotion en répondant à 4 questions:
1-
pourquoi l’émotion est utile pour rendre un message plus efficace
2-
pourquoi il nous est si difficile d’y faire appel
3-
comment l’utiliser
4-
pourquoi ne pas TROP l’utiliser
Quand
on communique, quelle que soit la situation, on vise trois objectifs:
-Le
premier,
c’est informer. On fait passer un message qui contient de l’information. Ce
qu’on vise, c’est juste être compris, c’est la base. C’est prouvé
scientifiquement, votre cortex s’adresse au cortex de votre interlocuteur, et
les deux pensent rationnel. Pour cela l’outil dont on a besoin, c’est la clarté
du propos. La plupart des gens arrivent relativement bien à atteindre cet
objectif au quotidien. Cependant, plus le sujet est complexe, plus ça devient
compliqué. En B2B on est sur des sujets complexes. On voit assez vite fleurir
des pitch très conceptuels bourrés de termes techniques et de jagon,
avec des enchaînements improbables. J’ai ici un exemple, lu sur le site web
d’un éditeur de logiciels sur la page où il présente son offre: "Nous développons autour de
notre méthodologie de rédaction, des solutions opérationnelles en management
des processus et déclinons une offre complète de logiciels et de services pour
la description, la gestion et la consultation intranet du référentiel
d’entreprise. Plus précisément, notre suite logicielle est composée de
plusieurs modules cohérents pour modéliser, gérer, communiquer et optimiser les
processus inhérents aux métiers de l’entreprise. » Au final, on va dire en
étant gentil qu’un peu plus de la moitié des orateurs
parviennent à cet objectif.
-Mais
informer ne suffit pas toujours, il faut parfois obtenir une décision. Aussi le
second objectif est-il de convaincre, c’est-à-dire amener
votre interlocuteur à être d’accord avec vous. L’outil dont vous avez besoin à
ce stade, c’est la preuve. Chaque idée
doit être assortie d’un fait qui l’illustre, qui l’appuie, qui l’étaie. Ca, on
le voit moins souvent. En B2B en moyenne, seuls 25% des projets d’un pipe sont
transformés en signature (étude de Sirius Decision).
-Mais
le plus dur, c’est la 3e
étape, celle qui s’adresse au « vieux cerveau » de vos
interlocuteurs, qui vise non seulement à convaincre mais à faire en sorte que
votre interlocuteur de souvienne de votre message et en parle à d’autres. Cette
troisième étape est à la fois la plus difficile à obtenir et la plus
importante, car nous sommes à l’ère du partage; et que nous parlons ici de B2B,
donc de décisions prises collectivement. Ce qui m’intéresse aujourd’hui dans
cette conférence, c’est bien sûr de vous convaincre, mais c’est aussi que vous
parliez de moi après mon intervention, que vous en parliez autour de vous en
disant: formidable ce Philippe Guihéneuc, tu devrais faire appel à l’agence The
Message Company pour construire ton message, ils sont au top. Or, pour y arriver,
il faut utiliser un troisième instrument: l’émotion, dont nous avons vu à quel
point elle est capable d’ancrer une idée dans l’esprit et qu’elle donne envie
de la partager. Nous avons formé 6000 dirigeants, on a observé qu’un taux très
faible, peut-être 5% d’entre eux, maîtrisaient la technologie émotionnelle dans
leurs discours.
Mais
pourquoi? Pourquoi est-il si difficile d’utiliser nos émotions? Parce que nous
vivons dans une société qui nous apprend, dès le plus jeune âge, à ne pas les
montrer. Quand j’avais 20 ans, j’ai suivi des cours de théâtre auprès d’un
homme de théâtre formidable, Jean-Félix Cuny. Il avait deux cours: un pour les
jeunes (moins de 18 ans) avec lesquels il s’éclatait, et un autre pour les
vieux. Et il démarrait invariablement l’année par le même discours:
« Qu’est-ce que je vais bien pouvoir faire de vous? Je suis censé vous
enseigner à utiliser vos émotions pour faire vivre vos personnages, or on vous
apprend depuis des années à ne pas montrer de dégoût quand on vous sert de la
soupe, à ne pas rire en classe et à ne pas vous mettre en colère quand un
collègue vous agace. » Et de passer les mois suivants à détricoter toutes
nos petites résistances, une à une.
Alors,
comment faire pour utiliser l’émotion sans être obligé de suivre des années
d’art dramatique?
Il
y a deux chose à faire:
-la
première, c'est de créer une tension dramatique. La tension est créée par un
"pourquoi" qui est le début de l'histoire que vous racontez. Il y a
un problème, il va falloir le régler. Monsieur le
client, vous avez une épine dans le pied. Vous le saviez? C’est douloureux,
n’est-ce pas? Et saviez-vous qu’elle risque de s’infecter? Le "pourquoi", c'est Nemo
qui se fait attraper par les pêcheurs, c’est les Dalton qui s’enfuient de
prison. La
tension créée par le problème génère l’attention. Si vous voulez en savoir
plus, je vous recommande la lecture du
livre « Start with why" de Simon Sinek.
C’est aussi pour cette raison que dans mon pitch, j’ai commencé par le 11
septembre.
-La
seconde, c'est d'incarner votre histoire. Si vous voulez expliquer,
par exemple, l’importance de l’hémisphère gauche du cerveau dans les prises de
décision, vous risquez de n’intéresser qu’un cercle d’éxègètes.
En revanche, si vous dites, comme l’a fait Jill Taylor, qui est une
neurologiste américaine, qu’un jour en prenant sa douche vous avez perdu
l’usage du bras droit, que vous avez compris que vous aviez probablement une
tumeur au cerveau; que vous expliquez que vous étiez dans une situation
affreusement angoissante, dans l’incapacité de passer un coup de fil aux
urgences, et en même temps que vous trouviez formidable de pouvoir étudier de
si près un cas que d’habitude vous observiez sur des cobayes de laboratoire;
alors vous générez des millions de vues. C’est
pourquoi j’ai évoqué ma passion pour le théâtre (là
photo du slide, on ne dirait pas, mais c’est moi).
Mais
attention, trop d’émotions tue l’émotion. Trop d’émotion vous
transforme en un tabloïd. Ce qu’il vous faut, c’est un juste équilibre entre
les trois registres de la communication: le conceptuel, le factuel et
l’émotionnel.
Voilà,
j'espère avoir été suffisamment équilibré dans
mon propos! Pour en discuter avec moi: pg@themessage.fr,
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc/ ou 01 79 97 00 97. Merci!
Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc
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