jeudi 18 mai 2017

Le jour où le marketing a disparu


Mai 2022. Porté par une opinion échaudée par le scandale du « MarketingGate »*, le parti AS (AntiSpam) remporte les élections présidentielles. Son programme est simple : éradiquer le marketing, sous toutes ses formes. Le leader du parti a triomphé en s’appuyant sur l’anaphore « Ça, c’est du marketing » pour dénoncer tout à tour promesses fallacieuses, harcèlement publicitaire et campagnes intrusives.

Dès sa prise de pouvoir, le nouveau Président décide de supprimer la fonction marketing. En quelques heures, l’ensemble des analystes marketing, designers, directeurs communication, chefs de produits et marketers opérationnels pointent à Pôle Emploi où ils se réorientent vaille que vaille. En quelques jours, le marketing a disparu, tant des affaires que de la vie courante.

La transformation, immédiate et sensationnelle, est d’abord saluée par des vivats. Les affiches publicitaires qui encombraient les rues sont remplacées par des panneaux de signalisation géants. Les publicités télévisuelles sont supprimées. Le nombre de pages des magazines, qui désormais ne contiennent plus que des articles de fond, est divisé par quatre (par seize pour les titres people), ce qui en allège d’autant le poids. Les pourriels disparaissent, les appels téléphoniques du soir pendant le dîner ne proviennent pas d’un vendeur de double vitrage. C’est aussi la fin des questionnaires administrés à la sortie des boutiques, quand vous avez les bras chargés et que vous souhaitez surtout rentrer chez vous. Certains secteurs tirent parti de la nouvelle donne, comme celui du packaging qui connaît un essor époustouflant : il faut refaire tous les emballages des produits pour remplacer les noms de marque par des codes numériques, et les slogans par un énoncé objectif des fonctionnalités du produit.



Puis surviennent les premières mauvaises nouvelles. Le chômage explose en raison  de la suppression des postes marketing et de la fermeture des agences de publicité. Le gouvernement tablait sur un redressement rapide, mais c’est le contraire qui se produit : l’absence d’études de marché et de valorisation des offres paralyse les entreprises, qui n’osent plus investir.

Le Président en appelle à la solidarité, mais les électeurs rechignent à l’écouter. C’est que la vie quotidienne a perdu de son attrait. Les sources d’information et de divertissement se sont taries. Tous les medias dont le modèle économique reposait sur la publicité ont fait faillite. Les sites et blogs de contenus jusqu’à présent financés par les annonces sponsorisées ont fermé. Dans la mesure où plus de 90% des émissions de radio étaient financées par du sponsoring, la plupart des stations ont cessé d’émettre, sauf la radio d’Etat qui ne cache pas son empathie pour la politique du nouveau gouvernement.

Faire ses courses est plus que jamais une corvée. Les rayons ne proposent plus un choix entre, par exemple, les Pop Corn Kellogs, les Country Crisps de Jordan et les Quaker Oats, mais entre les maïs soufflés KLL633, les céréales complètes aux raisins de JRD8235 et les flocons d’avoine de QUOA0087. Il a été demandé avec insistance aux fabricants (on ne dit plus « marque ») de faire preuve de retenue dans l’utilisation des couleurs. Ainsi, la boîte multicolore des flocons d’avoine QUOA0087 est-elle remplacée par un paquet monochrome beige. Au dos du paquet, le témoignage de la vedette de basket-ball est remplacé par le conseil d’utilisation du Directeur Produit du fabriquant.

Par ailleurs, faute d’étude de marché, les produits n’évoluent plus que de façon très épisodique, à l’occasion par exemple d’une nouvelle règlementation. Les efforts d’innovation s’effondrent, les technologies stagnent, la productivité ne progresse plus…

Telles sont quelques conséquences potentielles d’un monde sans marketing. Comment l’expliquer ? Le marketing est un instrument. Comme tout instrument, il peut être bien ou mal utilisé. Bien utilisé, il remplit son office, qui est de présenter une offre (un produit, un service) sous son meilleur jour. Le bon marketing ne ment pas, il délivre une promesse sincère. Il explique quels bénéfices vous allez retirer de vos achats. Et il le fait en connaissance de cause : il a préalablement étudié vos besoins, à l’aide de sondages ou d’analyses comportementales.

Il peut se tromper. Il se trompe fréquemment ! C’est agaçant, mais que doit-on préférer : un message qui n’atteint pas son but, ou pas de message du tout ?

Cela revient à se demander si l’on préfère vivre dans un monde d’échanges, de conversations, de communications, mais aussi de paris et de prise de risques ; ou dans le silence. Le rôle, la mission du marketing sont d’engager une conversation entre la marque et le consommateur, et d’y mettre toute sa conviction, tout son cœur et toute la passion dont elle est capable. Cette passion ne doit pas donner lieu à des débordements. Mais il ne faut pas non plus la décourager.

Le marketing est le cœur vivant de la société. Au rythme où vont les choses, il n’est pas prêt de disparaître. Bien au contraire, il est en pleine révolution et promet de délivrer, au cours des prochains mois, une nouvelle vision du vivre ensemble.

* Le Président de la République sortant a participé à un spot publicitaire vantant une marque de yaourts indiens. La fonction présidentielle en est sortie diminuée, en dépit de l’indéniable qualité des yaourts.


Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc


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