jeudi 4 mai 2017

Le farceur de l'omnibus


Grouamphristrrrrfrollfrrr!

Vers 1910, on trouve mention dans les journaux d'un "farceur des omnibus" qui, sans raison apparente, s’asseyait systématiquement sur les genoux des voyageurs. Son comportement provoquait l'hilarité des passagers, plutôt que leur agacement.



Je trouve l'anecdote révélatrice du mal qui ronge notre société, un mal dont les marketers et communicants peuvent et doivent contribuer à combattre: la rationalisation. Décrite par Max Weber, la rationalisation est ce processus à l'oeuvre depuis le 19e siècle qui consiste à chercher, en toute chose, un moyen d'être plus efficace. Par exemple, efficacité des usines avec la robotisation, ou des armes avec la fission nucléaire. En matière d'alimentation, la rationalisation est à l'origine des barquettes et autres plats industriels. L'informatique de gestion en est une autre conséquence. Dans la santé, elle a conduit à la création de gigantesques hôpitaux multidisciplinaires et largement déshumanisés. En matière de communication, elle a engendré le spam et autres campagnes massives.

La rationalisation présente l'avantage de dégager de la valeur: on en fait plus avec moins. C'est grâce à la rationalisation que le pays d'est enrichi, que nous pouvons aller plus vite, plus loin, plus longtemps. Mais elle a un coût élevé, car elle conduit au désenchantement.

Ce désenchantement, vous le ressentez chaque matin en vous rendant au travail, en métro ou en voiture, parmi des milliers d'autres voyageurs arpentant les mêmes couloirs, les mêmes routes. Vous le ressentez assurément quand vous prenez le ticket de la file d'attente de Pôle Emploi ou des Urssaf. Il conduit à un sentiment de solitude qu'Emile Durkheim nomme foule solitaire. "On nous Claudia Schiffer, on nous Paul-Loup Sulitzer", comme dit Souchon. Et de ce désenchantement naît un rejet croissant du "système", sous toutes ses formes: rejet de l'establishment politique, jugé responsable de cette évolution (cf montée des extrêmes un peu partout dans le monde); rejet de l'autorité médicale (procès à répétition), des institutions ou encore de la parole des entreprises (crises industrielles).

Il faut le combattre, ce désenchantement. Sans renoncer à la rationalisation, qui apporte confort et sécurité; mais en y associant une dose de créativité. Nous autres marketers et communicants pouvons y contribuer. Dans nos campagnes, introduisons un peu de folie! Comme le farceur des omnibus, osons être farfelus, fantaisistes, abracadabrantesques, extravagants, byzantins, déraisonnables! Ou, pour reprendre un terme à la mode, soyons disruptifs, réinventons l'expérience de nos clients à grand renfort d'imagination. Sans avoir peur d'échouer ou d'être ridicule... le XXIe siècle sera spirituel, il sera poétique.

Voilà pourquoi je pousse mon grand cri : Grouamphristrrrrfrollfrrr! Ca ne sert à rien, donc c'est si bon.

Philippe Guihéneuc
www.linkedin.com/in/philippeguiheneuc


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