lundi 24 avril 2017

De l'apprentissage du discours oral


A lire: le meilleur orateur du 93, ou comment l'éloquence se travaille, un très bel article de Béatrice Madeline
http://www.themessagecompany.fr/blog/une-lecon-d-eloquence



Philippe Guihéneuc
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samedi 14 janvier 2017

Brand content: études et cas


Les budgets de communication sont en baisse depuis des années, en raison de la méfiance croissante des publics pour toute parole officielle - soit pour l'entreprise, la publicité. Celles-ci réagissent cependant en proposant des contenus non promotionnels, mais informatifs ou divertissants. On parle alors de "brand content". Certaines de ces campagnes obtiennent des résultats remarquables en termes de notoriété pour la marque, d'engagement des publics, et bien souvent de chiffre d'affaires générés. Le tout, d'une façon bien plus respectueuse.

Les étudiants de l'Ipag Master2 en Marketing B2C ont analysé les stratégies brand content de plusieurs entreprises; leurs travaux, qui sont eux-mêmes de beaux contenus de marque, sont présentés sur cette page Facebook.





Philippe Guihéneuc
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mercredi 2 mars 2016

Evènement: trouver des clients grâce au marketing prédictif


Dans un récent article sur LinkedIn Pulse intitulé "Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter"*, Raphael Ducottet s'interroge sur l'évolution de la fonction commerciale. Il n'est pas le seul: son article a suscité 176 commentaires (à ce jour). L'an dernier, un article similaire publié par Nicolas Woirhaye n'avait attiré "que" 90 commentaires. L'avis général semble être que la fonction commerciale doit se concentrer sur le process de vente, tandis que la détection de projets doit être assurée par le marketing.

Reste que si les commerciaux cessent de prospecter, s'il faut une organisation bâtie sur un marketing de lead gen performant, il faut de bons outils pour identifier, dans le bon timing, la bonne personne avec le bon besoin. On sait que plusieurs types de solutions se positionnent pour jouer ce rôle. Marketing automation (Marketo, Oracle, Pardot), Tracking (Getplus, Criteo), Prédictif (Data Publica), Agrégateurs (Corporama), Annuaires (LinkedIn, Viadeo), Portails,... Toutes ces solutions mettent en avant leur capacité à analyser une masse importante de données - le comportement digital des prospects - pour en tirer des pistes de prospection. Ces solutions ne sont pas toujours concurrentes, parfois elles se complètent, comme par exemple le tracking et le marketing automation.


Parmi les prétendants, C-Radar (édité par Data Publica) est une solution de marketing prédictive qui analyse les données des sites web pour en déduire des stratégies commerciales. L'entreprise dirigée par François Bancilhon donne une conférence prometteuse le 5 avril prochain, à Paris dans le 8e. Prometteuse, parce que faisant intervenir deux clients-témoin: la Centrale des Marchés, qui expliquera comment le dispositif mis en place avec C-Radar a permis d'améliorer la performance des télévendeurs; et la SNCF Développement qui a identifié des cibles de choix grâce à cette solution.

Pour vous inscrire, cliquez ici

* Pourquoi des commerciaux doivent arrêter de travailler


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dimanche 28 février 2016

Comment vendre en utilisant les réseaux sociaux - Publication


"Le social selling expliqué à mon boss", de Sylvie Lachkar et Hervé Kabla, vient de paraître aux éditions Kawa. Sous-titré: "Comment développer les ventes en utilisant les médias sociaux?", il aborde toutes les facettes d'un sujet qui fait un tabac dans le petit monde du B2B: le social selling.



On peut parler d'un ouvrage de référence en la matière, pour deux raisons:

  • les auteurs: Sylvie Lachkar, qui dirige le programme Social Selling de SAP EMEA, et Hervé Kabla, qui dirige l'agence digitale Be Angels et a commis plusieurs best sellers dans le domaine des réseaux sociaux, figurent parmi les meilleurs spécialistes du sujet.
  • l'exhaustivité: ce pavé de 223 pages aborde la question sous tous les angles, en partant de l'évolution de la vente et en finissant par des conseils pratiques média par média. Il est incrusté de témoignages d'entreprises et d'experts, comme Julien Carlier de Social Dynamite, ou Hervé Gonay de Getplus (en interview croisée avec moi).
  • prééminence du factuel: si l'exposé théorique initial permet d'appréhender les principaux concepts, il laisse rapidement la place au détail pratique du comment on fait concrètement. Or, s'agissant d'une technique aussi récente et aussi évolutive, les bonnes pratiques du social selling ressortent plus de l'expérience vécue (longuement détaillée dans le livre) que du raisonnement logique.  

Pour se procurer l'ouvrage, c'est ici

En complément de cette lecture, je recommande de s'inscrire au prochain Social Selling Forum organisé par Loïc Simon.


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mercredi 24 février 2016

Une analyse du dernier et surprenant discours de Manuel Valls


A quelques heures de la présentation du nouveau projet de loi pour l'emploi, le Premier Ministre s'est livré, sur Facebook, à un vibrant plaidoyer en faveur d'une politique sociale plus souple. En dehors de toute prise de position sur le fond, nous avons analysé la forme, qui se révèle assez étonnante de candeur de la part d'un cador du discours. A se demander si... mais lisez plutôt ici.




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dimanche 21 février 2016

Réussir son entretien d'embauche, une vente (pas) comme les autres


Je livre ici un complément d'informations - pour ceux qui cherchent plus spécifiquement un job dans la vente ou le marketing en B2B - à l'article de Keljob publié ici sur le sujet "Relancer un recruteur, trois astuces à piquer aux commerciaux",  



Vous avez envoyé votre CV à un recruteur ou répondu à une annonce. Que le recruteur vous rappelle de lui-même ou que vous décidiez d'aller aux nouvelles, vous allez avoir un temps limité pour le convaincre que vous êtes le meilleur candidat possible. Un peu comme dans une vente classique: le premier contact est important parce que le recruteur vous positionne sur son échelle d'appréciation - par la suite, il fera varier le curseur à partir de cette note initiale, alors autant donner dès le départ une bonne impression.

Pour être convaincant, il faut adopter une structure narrative, autrement dit raconter une histoire. Quand on vend, la forme narrative est la plus efficace, simplement parce que l'esprit humain est structuré pour mieux recevoir l'information quand elle est présentée de cette façon. La chose a été prouvée à maintes reprises par de nombreuses études, et récemment encore par Paul J. Zak, neuroéconomiste, auteur de la Molécule de la morale en 2012. 

Comment raconte-t-on une histoire, particulièrement sa propre histoire en vue d'un entretien avec un recruteur? Votre histoire doit répondre à quatre questions: 

  • Quel est le problème de votre entreprise auquel je vais pouvoir répondre?
  • Qui suis-je pour y répondre, quelle est ma légitimité?
  • Quelle promesse puis-je vous faire, quelle solution vais-je apporter?
  • Comment vais-je y arriver, grâce à quelles qualités/compétences/motivations?

a) Votre entreprise a un problème.

Il peut paraître surprenant de démarrer par autre chose que dire "Je me présente, je suis..." mais n'oubliez pas que vous êtes commercial/marketer et que vos interlocuteurs (votre recruteur, vos futurs prospects) s'intéressent prioritairement à eux-mêmes. Commencer par parler de vous n'est peut-être pas le bon choix. Il faut commencer par parler de l'entreprise que vous ciblez, même si la question du recruteur est "Je vous écoute, présentez-vous".

Deuxièmement , plutôt que de réciter l'activité ou l'histoire de l'entreprise, il faut démarrer par son problème. C'est qu'elle a un problème, cette entreprise. Si elle n'en avait pas, elle ne lancerait pas un recrutement. Ce problème peut être que son commercial précédent ne faisait pas l'affaire, ou que ses résultats l'an passé n'ont pas été bons, ou qu'elle s'est donné des objectifs élevés. Il est essentiel que vous compreniez dans quel contexte s'inscrit ce recrutement et que vous démarriez la conversation en insistant sur ce point problématique. Cela vous met en position favorable. Vous n'êtes pas là pour emm... le monde, mais pour résoudre une difficulté. Que se passe-t-il pour l'entreprise si elle ne recrute personne? Ou si elle recrute la mauvaise personne?

  • Exemple: vous êtes commercial et vous cherchez un job. Une annonce se présente: il s'agit d'une entreprise dans le secteur high tech, qui cherche un ingénieur d'affaires pour développer un territoire commercial tout en recrutant de nouveaux partenaires. Si vous lisez rapidement l'annonce, vous en déduisez qu'il y a deux jobs: d'une part faire du chiffre, de l'autre trouver des apporteurs d'affaires, l'un et l'autre étant liés. Mais si vous lisez l'actualité de cette entreprise, vous découvrez que son directeur commercial (votre futur patron) et la direction générale ont opté pour un changement drastique de politique des ventes: plus question désormais de signer en direct, il s'agit de développer un réseau de revendeurs. Problème: le marché est déjà très structuré et les bons revendeurs ont déjà des contrats par ailleurs. Il va falloir trouver des arguments forts pour les convaincre. A la lumière de cette information, votre mission s'inscrit dans un impératif de constructions d'alliances. 


b) Je suis le héros dont vous avez besoin.

Vous avez touché le problème du doigt, mais vous pouvez faire mieux encore. En effet, vous toucherez le jackpot si vous parvenez à identifier une évolution du métier qui préoccupe le recruteur, évolution à laquelle il a du mal à faire face actuellement, et à laquelle vous pouvez apporter une solution. 
  • Dans l'exemple ci-dessus, vous identifiez que cette évolution stratégique vers la vente indirecte est liée à l'internationalisation de cette activité. Vendre en direct était possible quand le marché était local. Mais les besoins touchent désormais le monde entier. Pour rester dans la course, il faut adresser des marchés à l'étranger, et pour cela il faut passer par des partenaires. Si vous êtes capables de montrer au recruteur que vous avez compris cet enjeu stratégique pour l'entreprise, et mieux encore que vous savez donner un exemple concret de cette évolution, vous marquez des points. Beaucoup de points.


Car une fois le problème identifié, il est temps de vous poser en héros. Sans en faire trop, mais sans en faire trop peu non plus. C'est le moment de présenter votre parcours, en insistant sur les points qui vous rendent légitime en regard du problème identifié. 
  • Toujours dans l'exemple ci-dessus, vous mettez en valeur vos expériences dans l'animation de réseaux de partenaires. Ou, si vous n'en avez pas, les cas de figure où vous avez travaillé avec un partenaire. Ou mieux, vos expérience de collaboration avec un partenaire à l'étranger.


c) Voici ma promesse.

Votre promesse, c'est évidemment d'enlever l'épine du pied de l'entreprise. Mais résoudre un problème ne suffit pas. Vous devez présenter le résultat auquel vous comptez arriver. Ce résultat doit être mesurable. C'est votre objectif. Il montre que non seulement vous avez réfléchi à la question, mais que vous l'avez quantifiée. Autrement dit, que vous avez réfléchi à un mini-business plan de votre activité. Vous prévoyez de faire tant de ventes, avec telles marges.
  • S'agissant d'un poste de commercial, l'objectif est forcément lié à du CA ou de la marge. Dans le cas ci-dessus, il peut aussi s'agit de recruter 10% des cibles de partenariats stratégiques à la fin de la première année. S'il s'agit d'un poste marketing, l'objectif peut être une augmentation du volume de leads généré, du trafic sur le site web, de la satisfaction client...  

d) Et voici la façon dont je vais m'y prendre.

Dernière étape: expliquer la façon dont vous comptez procéder. La plupart des commerciaux qui cherchent un job s'attendent à ce que leur manager leur explique qui ils doivent prospecter, quand et comment. Mais le monde a changé. Etre commercial, désormais, c'est être le responsable de sa petite entreprise. Votre usine à vous, c'est votre savoir-faire en matière d'identification de projets, de conduite du cycle de vente, de closing et de suivi client. Or, c'est le moment ou jamais d'en parler. 

Ce qui, s'agissant de l'exemple filé ci-dessus, nous donne à peu près le pitch suivant:

- Le Recruteur: "Je vous écoute, présentez-vous"

- Vous: "Je suis commercial, spécialisé dans la vente indirecte. Ce qui me motive le plus dans mon métier, c'est de participer à la construction de nouveaux projets de développement. Or, j'ai lu dans Les Echos que votre Président, Hubert Gadrier, souhaitait faire passer votre entreprise d'un modèle de vente directe à un modèle indirect. Ce qui suit d'ailleurs l'évolution logique d'une activité de plus en plus tournée à l'international, donc de plus en plus à la recherche de partenariats stratégiques. C'est un contexte que je connais bien. Dans mon expérience précédente chez Ultron, j'ai participé à ce même type de transformation. Résultat: sur mon territoire, j'ai augmenté mon CA de 40% en deux ans. Je propose de travailler sur des objectifs similaires avec votre entreprise - améliorer le CA du territoire qui me sera confié d'au moins 40%. Pour y arriver, je vais m'appuyer sur deux choses: ma connaissance du réseau de partenaires, acquise dans mon expérience précédente; et un dispositif d'animation marketing des partenaires qui a fait ses preuves chez Ultron et que je proposerai à vos équipes marketing comme base de discussion."

Voilà pour le pitch d'introduction. Après ça, il ne reste plus, en quelque sorte, qu'à dérouler la pelote...


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lundi 25 janvier 2016

Trouver les mots justes pour convaincre les indécis


Nouvelle offre, nouveau site! Petit coup de pub pour l'offre que je viens de lancer pour le compte de mon entreprise, The Message Company. Ca se passe ici: Ils vont adorer votre présentation



Ou: comment convaincre les indécis. De fait, quelle que soit votre situation de vente (premier contact, présentation, négo... ou en amont texte d'emailing, de livre blanc ou de brochure, car l'argumentaire marketing est indissociable de la vente), vous faites face à quatre publics:
- les fans, qui adhèrent à vos idées avant même que vous ayez à les défendre.
- les opposants, qui sont exactement dans la situation inverse (une opposition farouche, au-delà du raisonnable)
- les challengers, qui ne savent pas encore s'ils vont vous faire confiance, et vont vous poser des questions rationnelles pour prendre une décision
- les suiveurs, qui feront le même choix que la majorité des challengers.

Ces différents profils, et la mécanique de leur décision, sont parfaitement illustrés dans le film "12 hommes en colère" de Sidney Lumet.

Votre objectif principal est donc de convaincre les challengers. Comment? Les techniques rhétoriques qui "marchaient" il y a encore quelques années ne sont plus efficaces aujourd'hui. Les décideurs ne veulent plus de blabla ni de paillettes. Ils veulent que vous les rassuriez, parce qu'ils évoluent dans un monde qui semble toujours plus instable. Il faut les convaincre qu'avec vous ils font le bon choix. Et pour cela, pour trouver les mots justes et les donner dans l'ordre qui les rendra plus pertinents, vous avez besoin d'une méthode et d'un regard extérieur.

Je n'en dis pas plus, mais je vous incite à cliquer ici, que vous soyez à la veille d'une présentation commerciale, d'une conférence, ou que vous cherchiez un partenaire pour produire des contenus convaincants.


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