mercredi 2 mars 2016

Evènement: trouver des clients grâce au marketing prédictif


Dans un récent article sur LinkedIn Pulse intitulé "Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter"*, Raphael Ducottet s'interroge sur l'évolution de la fonction commerciale. Il n'est pas le seul: son article a suscité 176 commentaires (à ce jour). L'an dernier, un article similaire publié par Nicolas Woirhaye n'avait attiré "que" 90 commentaires. L'avis général semble être que la fonction commerciale doit se concentrer sur le process de vente, tandis que la détection de projets doit être assurée par le marketing.

Reste que si les commerciaux cessent de prospecter, s'il faut une organisation bâtie sur un marketing de lead gen performant, il faut de bons outils pour identifier, dans le bon timing, la bonne personne avec le bon besoin. On sait que plusieurs types de solutions se positionnent pour jouer ce rôle. Marketing automation (Marketo, Oracle, Pardot), Tracking (Getplus, Criteo), Prédictif (Data Publica), Agrégateurs (Corporama), Annuaires (LinkedIn, Viadeo), Portails,... Toutes ces solutions mettent en avant leur capacité à analyser une masse importante de données - le comportement digital des prospects - pour en tirer des pistes de prospection. Ces solutions ne sont pas toujours concurrentes, parfois elles se complètent, comme par exemple le tracking et le marketing automation.


Parmi les prétendants, C-Radar (édité par Data Publica) est une solution de marketing prédictive qui analyse les données des sites web pour en déduire des stratégies commerciales. L'entreprise dirigée par François Bancilhon donne une conférence prometteuse le 5 avril prochain, à Paris dans le 8e. Prometteuse, parce que faisant intervenir deux clients-témoin: la Centrale des Marchés, qui expliquera comment le dispositif mis en place avec C-Radar a permis d'améliorer la performance des télévendeurs; et la SNCF Développement qui a identifié des cibles de choix grâce à cette solution.

Pour vous inscrire, cliquez ici

* Pourquoi des commerciaux doivent arrêter de travailler


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dimanche 28 février 2016

Comment vendre en utilisant les réseaux sociaux - Publication


"Le social selling expliqué à mon boss", de Sylvie Lachkar et Hervé Kabla, vient de paraître aux éditions Kawa. Sous-titré: "Comment développer les ventes en utilisant les médias sociaux?", il aborde toutes les facettes d'un sujet qui fait un tabac dans le petit monde du B2B: le social selling.



On peut parler d'un ouvrage de référence en la matière, pour deux raisons:

  • les auteurs: Sylvie Lachkar, qui dirige le programme Social Selling de SAP EMEA, et Hervé Kabla, qui dirige l'agence digitale Be Angels et a commis plusieurs best sellers dans le domaine des réseaux sociaux, figurent parmi les meilleurs spécialistes du sujet.
  • l'exhaustivité: ce pavé de 223 pages aborde la question sous tous les angles, en partant de l'évolution de la vente et en finissant par des conseils pratiques média par média. Il est incrusté de témoignages d'entreprises et d'experts, comme Julien Carlier de Social Dynamite, ou Hervé Gonay de Getplus (en interview croisée avec moi).
  • prééminence du factuel: si l'exposé théorique initial permet d'appréhender les principaux concepts, il laisse rapidement la place au détail pratique du comment on fait concrètement. Or, s'agissant d'une technique aussi récente et aussi évolutive, les bonnes pratiques du social selling ressortent plus de l'expérience vécue (longuement détaillée dans le livre) que du raisonnement logique.  

Pour se procurer l'ouvrage, c'est ici

En complément de cette lecture, je recommande de s'inscrire au prochain Social Selling Forum organisé par Loïc Simon.


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mercredi 24 février 2016

Une analyse du dernier et surprenant discours de Manuel Valls


A quelques heures de la présentation du nouveau projet de loi pour l'emploi, le Premier Ministre s'est livré, sur Facebook, à un vibrant plaidoyer en faveur d'une politique sociale plus souple. En dehors de toute prise de position sur le fond, nous avons analysé la forme, qui se révèle assez étonnante de candeur de la part d'un cador du discours. A se demander si... mais lisez plutôt ici.




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dimanche 21 février 2016

Réussir son entretien d'embauche, une vente (pas) comme les autres


Je livre ici un complément d'informations - pour ceux qui cherchent plus spécifiquement un job dans la vente ou le marketing en B2B - à l'article de Keljob publié ici sur le sujet "Relancer un recruteur, trois astuces à piquer aux commerciaux",  



Vous avez envoyé votre CV à un recruteur ou répondu à une annonce. Que le recruteur vous rappelle de lui-même ou que vous décidiez d'aller aux nouvelles, vous allez avoir un temps limité pour le convaincre que vous êtes le meilleur candidat possible. Un peu comme dans une vente classique: le premier contact est important parce que le recruteur vous positionne sur son échelle d'appréciation - par la suite, il fera varier le curseur à partir de cette note initiale, alors autant donner dès le départ une bonne impression.

Pour être convaincant, il faut adopter une structure narrative, autrement dit raconter une histoire. Quand on vend, la forme narrative est la plus efficace, simplement parce que l'esprit humain est structuré pour mieux recevoir l'information quand elle est présentée de cette façon. La chose a été prouvée à maintes reprises par de nombreuses études, et récemment encore par Paul J. Zak, neuroéconomiste, auteur de la Molécule de la morale en 2012. 

Comment raconte-t-on une histoire, particulièrement sa propre histoire en vue d'un entretien avec un recruteur? Votre histoire doit répondre à quatre questions: 

  • Quel est le problème de votre entreprise auquel je vais pouvoir répondre?
  • Qui suis-je pour y répondre, quelle est ma légitimité?
  • Quelle promesse puis-je vous faire, quelle solution vais-je apporter?
  • Comment vais-je y arriver, grâce à quelles qualités/compétences/motivations?

a) Votre entreprise a un problème.

Il peut paraître surprenant de démarrer par autre chose que dire "Je me présente, je suis..." mais n'oubliez pas que vous êtes commercial/marketer et que vos interlocuteurs (votre recruteur, vos futurs prospects) s'intéressent prioritairement à eux-mêmes. Commencer par parler de vous n'est peut-être pas le bon choix. Il faut commencer par parler de l'entreprise que vous ciblez, même si la question du recruteur est "Je vous écoute, présentez-vous".

Deuxièmement , plutôt que de réciter l'activité ou l'histoire de l'entreprise, il faut démarrer par son problème. C'est qu'elle a un problème, cette entreprise. Si elle n'en avait pas, elle ne lancerait pas un recrutement. Ce problème peut être que son commercial précédent ne faisait pas l'affaire, ou que ses résultats l'an passé n'ont pas été bons, ou qu'elle s'est donné des objectifs élevés. Il est essentiel que vous compreniez dans quel contexte s'inscrit ce recrutement et que vous démarriez la conversation en insistant sur ce point problématique. Cela vous met en position favorable. Vous n'êtes pas là pour emm... le monde, mais pour résoudre une difficulté. Que se passe-t-il pour l'entreprise si elle ne recrute personne? Ou si elle recrute la mauvaise personne?

  • Exemple: vous êtes commercial et vous cherchez un job. Une annonce se présente: il s'agit d'une entreprise dans le secteur high tech, qui cherche un ingénieur d'affaires pour développer un territoire commercial tout en recrutant de nouveaux partenaires. Si vous lisez rapidement l'annonce, vous en déduisez qu'il y a deux jobs: d'une part faire du chiffre, de l'autre trouver des apporteurs d'affaires, l'un et l'autre étant liés. Mais si vous lisez l'actualité de cette entreprise, vous découvrez que son directeur commercial (votre futur patron) et la direction générale ont opté pour un changement drastique de politique des ventes: plus question désormais de signer en direct, il s'agit de développer un réseau de revendeurs. Problème: le marché est déjà très structuré et les bons revendeurs ont déjà des contrats par ailleurs. Il va falloir trouver des arguments forts pour les convaincre. A la lumière de cette information, votre mission s'inscrit dans un impératif de constructions d'alliances. 


b) Je suis le héros dont vous avez besoin.

Vous avez touché le problème du doigt, mais vous pouvez faire mieux encore. En effet, vous toucherez le jackpot si vous parvenez à identifier une évolution du métier qui préoccupe le recruteur, évolution à laquelle il a du mal à faire face actuellement, et à laquelle vous pouvez apporter une solution. 
  • Dans l'exemple ci-dessus, vous identifiez que cette évolution stratégique vers la vente indirecte est liée à l'internationalisation de cette activité. Vendre en direct était possible quand le marché était local. Mais les besoins touchent désormais le monde entier. Pour rester dans la course, il faut adresser des marchés à l'étranger, et pour cela il faut passer par des partenaires. Si vous êtes capables de montrer au recruteur que vous avez compris cet enjeu stratégique pour l'entreprise, et mieux encore que vous savez donner un exemple concret de cette évolution, vous marquez des points. Beaucoup de points.


Car une fois le problème identifié, il est temps de vous poser en héros. Sans en faire trop, mais sans en faire trop peu non plus. C'est le moment de présenter votre parcours, en insistant sur les points qui vous rendent légitime en regard du problème identifié. 
  • Toujours dans l'exemple ci-dessus, vous mettez en valeur vos expériences dans l'animation de réseaux de partenaires. Ou, si vous n'en avez pas, les cas de figure où vous avez travaillé avec un partenaire. Ou mieux, vos expérience de collaboration avec un partenaire à l'étranger.


c) Voici ma promesse.

Votre promesse, c'est évidemment d'enlever l'épine du pied de l'entreprise. Mais résoudre un problème ne suffit pas. Vous devez présenter le résultat auquel vous comptez arriver. Ce résultat doit être mesurable. C'est votre objectif. Il montre que non seulement vous avez réfléchi à la question, mais que vous l'avez quantifiée. Autrement dit, que vous avez réfléchi à un mini-business plan de votre activité. Vous prévoyez de faire tant de ventes, avec telles marges.
  • S'agissant d'un poste de commercial, l'objectif est forcément lié à du CA ou de la marge. Dans le cas ci-dessus, il peut aussi s'agit de recruter 10% des cibles de partenariats stratégiques à la fin de la première année. S'il s'agit d'un poste marketing, l'objectif peut être une augmentation du volume de leads généré, du trafic sur le site web, de la satisfaction client...  

d) Et voici la façon dont je vais m'y prendre.

Dernière étape: expliquer la façon dont vous comptez procéder. La plupart des commerciaux qui cherchent un job s'attendent à ce que leur manager leur explique qui ils doivent prospecter, quand et comment. Mais le monde a changé. Etre commercial, désormais, c'est être le responsable de sa petite entreprise. Votre usine à vous, c'est votre savoir-faire en matière d'identification de projets, de conduite du cycle de vente, de closing et de suivi client. Or, c'est le moment ou jamais d'en parler. 

Ce qui, s'agissant de l'exemple filé ci-dessus, nous donne à peu près le pitch suivant:

- Le Recruteur: "Je vous écoute, présentez-vous"

- Vous: "Je suis commercial, spécialisé dans la vente indirecte. Ce qui me motive le plus dans mon métier, c'est de participer à la construction de nouveaux projets de développement. Or, j'ai lu dans Les Echos que votre Président, Hubert Gadrier, souhaitait faire passer votre entreprise d'un modèle de vente directe à un modèle indirect. Ce qui suit d'ailleurs l'évolution logique d'une activité de plus en plus tournée à l'international, donc de plus en plus à la recherche de partenariats stratégiques. C'est un contexte que je connais bien. Dans mon expérience précédente chez Ultron, j'ai participé à ce même type de transformation. Résultat: sur mon territoire, j'ai augmenté mon CA de 40% en deux ans. Je propose de travailler sur des objectifs similaires avec votre entreprise - améliorer le CA du territoire qui me sera confié d'au moins 40%. Pour y arriver, je vais m'appuyer sur deux choses: ma connaissance du réseau de partenaires, acquise dans mon expérience précédente; et un dispositif d'animation marketing des partenaires qui a fait ses preuves chez Ultron et que je proposerai à vos équipes marketing comme base de discussion."

Voilà pour le pitch d'introduction. Après ça, il ne reste plus, en quelque sorte, qu'à dérouler la pelote...


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lundi 25 janvier 2016

Trouver les mots justes pour convaincre les indécis


Nouvelle offre, nouveau site! Petit coup de pub pour l'offre que je viens de lancer pour le compte de mon entreprise, The Message Company. Ca se passe ici: Ils vont adorer votre présentation



Ou: comment convaincre les indécis. De fait, quelle que soit votre situation de vente (premier contact, présentation, négo... ou en amont texte d'emailing, de livre blanc ou de brochure, car l'argumentaire marketing est indissociable de la vente), vous faites face à quatre publics:
- les fans, qui adhèrent à vos idées avant même que vous ayez à les défendre.
- les opposants, qui sont exactement dans la situation inverse (une opposition farouche, au-delà du raisonnable)
- les challengers, qui ne savent pas encore s'ils vont vous faire confiance, et vont vous poser des questions rationnelles pour prendre une décision
- les suiveurs, qui feront le même choix que la majorité des challengers.

Ces différents profils, et la mécanique de leur décision, sont parfaitement illustrés dans le film "12 hommes en colère" de Sidney Lumet.

Votre objectif principal est donc de convaincre les challengers. Comment? Les techniques rhétoriques qui "marchaient" il y a encore quelques années ne sont plus efficaces aujourd'hui. Les décideurs ne veulent plus de blabla ni de paillettes. Ils veulent que vous les rassuriez, parce qu'ils évoluent dans un monde qui semble toujours plus instable. Il faut les convaincre qu'avec vous ils font le bon choix. Et pour cela, pour trouver les mots justes et les donner dans l'ordre qui les rendra plus pertinents, vous avez besoin d'une méthode et d'un regard extérieur.

Je n'en dis pas plus, mais je vous incite à cliquer ici, que vous soyez à la veille d'une présentation commerciale, d'une conférence, ou que vous cherchiez un partenaire pour produire des contenus convaincants.


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dimanche 10 janvier 2016

Une formidable opportunité d'aligner ventes et marketing (ou: smarketing is smart)


A l'initiative d'Othman Boujena, qui dirige la Majeure Marketing de Neoma, je suis intervenu en fin d'année dernière sur la problématique de l'alignement des ventes et du marketing (ou Smarketing) en B2B. Il s'agissait bien sûr de détailler les raisons du manque de compréhension mutuelle des deux métiers - et leurs conséquences. Mais aussi d'évoquer l'espoir d'une évolution favorable de cet alignement, en raison du renversement de pouvoir en cours.
Ou: quand les jeunes marketers ont l'occasion de réaliser ce que ma génération n'a pas réussi à faire, améliorer le dialogue avec la vente. Et comment le storytelling peut en être l'instrument.



On va parler de marketing-ventes- B2B. B2B, business-to-business, qu'est-ce que c'est? Vendre à des entreprises. Mais encore? Généralement, il est de bon ton de l'opposer au B2C (business-to-consumers). Ce n'est pas forcément malin. Certes, la différence paraît évidente en un coup d’œil. Comme ça, intuitivement, quelle image du slide ci-dessus vous semble plus proche du B2B et du B2C? Pourquoi?
100% répondent que l'image de gauche correspond au B2B, et l'image de droite au B2C. Il y a donc bien une espèce de différence. Pour autant, il est difficile de parler du B2B si on se contente de l'opposer au B2C.


Par exemple, le mass marketing définit-il le B2C, au contraire du B2B qui se contenterait de vendre à un petit nombre de cibles? Non. Par exemple Schneider Electric vend des compteurs électrique à une cible (les électriciens) qui se dénombre par dizaines de milliers, cible adressée via des campagnes marketing et de communication qui n'ont rien à envier aux marques de grande conso.

Difficile également d'affirmer que tel secteur d'activité est B2B ou B2C. La restauration? Le bistro du coin est B2C, Sodexo (leader mondial de la restauration collective, parmi d'autres services de "qualité de vie") est B2B. L'industrie automobile? Renault fait de la pub grand public, tout en s'adressant aux concessionnaires.  L'informatique? Apple vend au particulier et aux entreprises. Même votre banquier sait faire la part des choses quand il s'adresse à vous en tant que mère de famille ou cliente chef d'entreprise.

De fait, la plupart des entreprises mettent les deux oeufs dans le panier, quand elles en ont la possibilité: elles pratiquent B2B et B2C, au point de frôler la schizophrénie. Ainsi Ferrero a-t-elle une activité marketing B2C (publicités notamment) mais une organisation commerciale B2B (présence de commerciaux en GMS). Le développement des réseaux sociaux a accéléré cette tendance, permettant à des entreprises B2B d’entretenir un lien direct avec le consommateur final (on parle de B2B2C).

Bref, cessons le petit jeu des comparaisons pour entrer de plain-pied dans le petit monde du B2B, où il se trouve que l'articulation marketing-ventes est particulièrement intéressante.



Qu'est-ce qui détermine le marketing-ventes B2B? Une liste de "plutôt":

  • une cible plutôt de professionnels (entreprises, indépendants, artisans...)
  • un nombre de cibles plutôt restreint (2 millions d’entreprises dont seulement 800 K > 5 salariés)
  • un panier moyen plutôt élevé (> 1 000€)
  • des offres plutôt complexes
  • plutôt plusieurs interlocuteurs décideurs
  • un cycle de décision plutôt complexe et lent (60% des décision aboutissent à un statu quo, c'est à dire à pas de décision, le projet est reporté)
  • une concurrence plutôt moins directe mais plus de concurrence indirecte (peu de parity products, des positionnements distincts)
  • une plutôt moindre volatilité des clients



Penchons-nous maintenant sur l'un des deux flancs de la colline B2B: le marketing. Etant donné ce qui vient d'être dit sur les caractéristiques du B2B, il est logique de trouver les caractéristiques suivantes:

  • budgets moindres (car peu de cibles et moindre concurrence directe)
  • marketing d’études quasi inexistant (pour les mêmes raisons)
  • marketing opérationnel didactique (et non émotionnel: il s'agit de convaincre un groupe de décideurs professionnels)


Conséquence: les marketers B2B souffrent de la comparaison avec leurs confrères du B2C (ceci explique cela). Pendant longtemps, les jeunes diplômés marketing ont massivement opté pour les grandes marques telles que Procter, L'Oréal, Nestlé...



A l'inverse, le commercial brille de mille feux au sommet des organisations B2B. Qu'il chasse ou qu'il fidélise, qu'il ait un profil rentre-dedans ou conseil, il est "Stars and tripes": son métier exige des tripes mais produit des stars. Comme le Directeur commercial d’Airbus, dont la légende affirme que les dirigeants de Boeing se demandent chaque jour où il est, dans quel nouveau pays il va signer des contrats. Dans certaines entreprises, le meilleur commercial touche plus que son patron.




Dans la relation marketing-vente, les commerciaux sont donc en position de force. 
Ils veulent essentiellement des leads et se plaignent des supports produits par le marketing, sans parler des résultats d’études.

En face, les marketers sont frustrés: ayant souvent un cursus scolaire long (la majorité d’entre eux ont un Bac+4 ou 5 et viennent d’écoles de commerce; à l’inverse beaucoup de commerciaux B2B se sont formés sur le terrain à partir d’un BTS), ils se trouvent dans la position du livreur de pizza qui, après avoir fait une course pied au plancher, s’entend dire par le client (bière à la main devant son poste télé) qu’il a 2 minutes de retard et qu’il ne paiera pas. 




En fin de compte, tout le monde est perdant. Le déséquilibre de la situation entre marketing et ventes provoque des tensions entre les équipes (marketers: "les commerciaux n’en font qu’à leur tête"; commerciaux: "les marketers sont incapables de livrer de bons leads"). Il y a des conséquences sur la notoriété : quand le marketing et les ventes ne tiennent pas le même discours, c'est gênant. D'autres, plus ennuyeuses encore, sur le business: les commerciaux finissent par ne plus considérer les leads transmis par les marketers et ne plus utiliser les supports et discours fournis par les marketers; et ils ne remontent plus les informations vers le marketing. Ils ‘appuient essentiellement sur la fidélisation avec des armes classiques ("coucher chez le client"), qui se révèlent de moins en moins efficaces.




La donne est cependant en train de changer, le déséquilibre de s'inverser. La faute à l'évolution du cycle d'achat! 66% du parcours d’achat est désormais fait sur le net. Les commerciaux sont appelés très tardivement. On parle de "zero moment of truth" ou Zmot: le client se fait l’idée de ce qu’il veut sans l’aide du commercial.
Ce n'est pas tout. Le développement du ecommerce et du big data menace à court terme la population commerciale, en B2B comme ailleurs. 
Dans le même temps, le marketing reprend des couleurs: c’est à lui d’une part de traiter les données de plus en plus volumineuses dont il dispose (d’où la montée en puissance de la fonction CDO, Chief data Officer). Mais aussi et surtout d’organiser l’information pour qu’au moment de prendre contact avec le commercial, le client soit dans les meilleures dispositions.




Nous sommes à l'ère du marketing de contenu, ou inbound marketing: un véritable âge d’or du marketing, particulièrement en B2B où le contenu est roi. C’est une chance pour les jeunes marketers, mais aussi une responsabilité: les futurs directeurs marketing-commerciaux B2B ont l'opportunité, unique, de rétablir la cohésion entre marketing et ventes. Mais comment?



En fait, il existe sans doute plusieurs solutions pour fluidifier les échanges entre les deux départements. La première solution consiste à les fusionner en un seul département; puis à faire de tout marketer un commercial, et de tout commercial un marketer. Mais avant d'atteindre ce niveau ultime d'alignement, le storytelling peut être un instrument utile pour surfer sur la lame de fond du contenu afin de renforcer l'articulation entre les deux services.



Le storytelling repose sur une idée forte, étayée par de nombreuses études scientifiques : il est beaucoup plus efficace de transmettre des informations sous la forme d’une histoire, quelque soit le public visé. Présenter une argumentation sous la forme d’une histoire est un pari gagnant :

  • C’est la plus vieille forme de communication qui soit, et qui est appréciée de tous
  • C’est une structure logique dans laquelle on se repère facilement, porte-parole comme interlocuteurs
  • C’est une structure avec des personnages auxquels les interlocuteurs peuvent s’identifier






De fait, une entreprise est une histoire. Une histoire qui a une raison d'être initiale, des objectifs poursuivis, des péripéties. Quand un dirigeant doit présenter son entreprise à des investisseurs, il évoque le pourquoi du projet d'entreprise, puis il parle de ses objectifs, des bénéfices attendus; et enfin il détaille la façon dont il compte s'y prendre pour les atteindre. Cependant, il ne peut tenir ce discours à des investisseurs et un discours fondamentalement différent à ses collaborateurs. Il y aura des nuances, mais pour l'essentiel la trame sera identique. Idem s'il s'adresse à des clients, ou à des journalistes. C'est donc la même histoire qu'on retrouve dans toutes ses dimensions: finances, RH, et aussi marketing et ventes.

Une histoire "mère" qui trouve alors son application marketing dans toutes sortes de contenus : article web, emailing, white paper, brochure, dossier de presse… Et dans l'équivalent commercial: elevator's pitch, argumentation, proposition, …

Si marketing et ventes parviennent ensemble à construire une histoire commune, ils établissent la base d'une coordination efficace.



Prenons un exemple: la lead gen, ou comment détecter plus de projets grâce au storytelling.
Ce qui fait que le % de "Leads accepted" (= leads librés par le marketing aux commerciaux et acceptés par ceux-ci comme un réel projet) est faible, c’est que marketers et commerciaux ne sont pas d’accord sur les critères qui font un bon lead.
  • Pour un marketer: c’est un prospect dans la cible qui marque un intérêt.
  • Pour un commercial: c’est une personne dans une grosse entreprise qui demande certaines informations.
Mais les désaccords tombent si les uns et les autres se mettent autour d'une table pour écrire l'histoire de ce qu'est un lead - avec pour juge-arbitre l'histoire mère. Pour définir ce qu'est un lead, ils s'appuieront sur les raisons de production de leads, ils se donneront des objectifs, et ils s'accorderont sur les moyens de les obtenir.



A condition toutefois de ne pas "se raconter d'histoire". Le slide ci-dessus reprend un extrait de la présentation d’un grand groupe, tirée de sa plaquette institutionnelle. On y retrouve, en 4 phrases, les 4 maux de la communication moderne.

  • Trop conceptuel: si la plaquette comprend quelques rares exemples de réalisation, dans le texte on ne trouve que des concepts flous: capacité d’innovation, mobilise ses compétences, exigence de performance....
  • Trop d’infos : l’époque est à l’empilement des informations sans queue ni tête. Cf les journaux d’information continue… Dans cet exemple, on mêle des réseaux, des systèmes, d’énergie et d’information (!)… Qui amène à une confusion entre objectifs et moyens : le groupe apporte des réponses pertinentes, mais quand se préoccupe-t-il du besoin client?
  • Trop partiel : on privilégie une partie de la vision en étant allusif sur le reste. En l’occurrence, le problème que la solution doit résoudre est complètement occulté.
  • Trop de jargon: génie électrique, le génie climatique et l’exploitation-maintenance de vos installations…



Elaborer une histoire ne s’improvise pas. En l’occurrence, il s’agit de répondre à trois questions :

    Pourquoi ?
    Qui fait quoi ?
    Comment ?

Il existe toujours plusieurs réponses à ces questions. Le choix s’avère délicat, mais il est judicieux quand il respecte les trois piliers du message (la clarté, l’actualité et la proximité). Au final, le récit s'avère une savante alchimie entre concepts, faits et émotions.

Ecrire l'histoire de l'alignement marketing-ventes ne demande pas "trop" de temps. Pourquoi? Parce que c'est le temps nécessaire pour se demander à quoi servent vos efforts marketing et commerciaux. Quels buts ils poursuivent, pour répondre à quelle attente. Une réflexion de fond essentielle dont le storytelling n'est finalement qu'un instrument utile.

Pour en savoir plus: http://themessagecompany.fr/salespitch/

Mise à jour du 11/1/16: dans cette étude, Bain constate le renversement de la relation client/fournisseur en B2B et recommande, comme solution, le décloisonnement des équipes marketing et ventes.


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jeudi 10 décembre 2015

Un commercial doit-il voler pour vendre?


Un commercial passe un entretien d'embauche. Au bout d'un moment, le recruteur lui tend son ordinateur et lui dit: "Vendez-moi cet ordinateur. Si vous y parvenez, je vous prends".
Le commercial prend l'ordinateur, se lève, quitte la pièce et rentre chez lui. Au bout de quelque temps le recruteur l'appelle sur son portable: "Rendez-moi immédiatement mon ordinateur!" hurle-t-il. "Il est à vous pour 200€", répond l'autre.



Evidemment ce n'est qu'une blague et un commercial n'a pas besoin de voler pour vendre. Si vous vous attendiez à un article de fond sur le sujet, vous devriez lire ceci.

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